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国货山寨几时休?品牌创新不可少

时间:2018-10-17 20:33:42作者:admin阅读: 信息来源:界面新闻

在化妆品消费需求日益提升的当下,让山寨化妆品尝到了甜头。但从一夜暴红,千金难求,再到“食之无味,弃之可惜”,又经历了什么?品牌创新又到底有多么重要?

国货“崛起”,山寨狂欢

八九十年代正是改革刚刚起步的阶段,中国人的物质生活水平在不断提高,国产化妆品市场也迎来了启蒙发展的时期。刚刚萌芽的中国化妆品市场在百货渠道就迎来兰蔻、雅诗兰黛等大批国际品牌入驻,掀起了第一场进口品浪潮。在随后时间里,中国的主流化妆品市场逐渐被进口品牌所占据。

如今,伴随着国内市场的微商和电商的兴起,重新给了国产化妆品一个新的发展机会。但是,人们见到的,除了百雀羚等经典国货老字号品牌,更多映入大众眼帘的是充斥着浓浓山寨味道的“网红”产品。

国货“崛起”,山寨狂欢

在国外高端品牌叫好卖座的同时,不计其数的国货企业“聪明”的利用这一点加以利用及模仿。这其中最为明显的就是产品包装的“借鉴”。

这些“网红”品牌借助社交媒体等各类媒体平台的狂轰乱炸,再附加电商和微商的低价“黄金组合”的营销策略,国产化妆品在短短几年时间里,轰出了还算亮丽的业绩。这样的战略路线也似乎成为行业的捷径,引得各路品牌争先恐后仿效,可这样的狂欢究竟还能持续多久呢?

国家调低关税,进口品迎来春天,

几家欢喜几家愁

国务院常委会决定自2018年7月1日起进一步降低日用消费品进口关税。这也是2015年至今第五次下调消费品进口关税。其中,洗涤用品和护肤、美发等化妆品及部分医药健康类产品关税平均税率由8.4%降至2.9%。

政府从政策层面大力鼓励进口化妆品进入国内市场的背后,是中国消费者对外国品牌不断增长的急切需求。根据国家商务部发布的《主要消费品供需状况统计调查分析报告》显示,38%的中国消费者在2018下半年计划增加进口化妆品消费,36.1%消费者购买进口化妆品比重达到其化妆品消费的30%,甚至超过了母婴用品,是所有品类中比重最高的。

数据显示,在化妆用品供给中,23.7%的企业销售商品进口占比超过五成。其中香水类更达到31.5%,可以说是对进口最为依赖的化妆品。消费者的需求在很大程度上决定了供给量,化妆品行业增加进口意愿,归根结底是因为消费者对进口化妆品的消费需求强烈,国货市场再次面临挑战。

国货市场面对强大对手

企业需建立品牌创新意识

毋庸置疑,当前形势下,我国化妆品消费市场潜力巨大,然而由于国外化妆品企业的冲击和挤兑,我国本土化妆品无论是销量还是市场份额都不占优势。国外化妆品企业尤其是一些日化企业巨头如宝洁、联合利华、欧莱雅,其先进的生产技术、庞大的规模和强大的融资能力,是大多数本土企业都无法与之抗衡的。

并且在产品极大丰富的今天,认准品牌消费已经成为一种必然习惯。良好的品牌形象,可以把企业产品的质量、技术等传递给消费者,从而获得消费者的信任,获取其手中的宝贵的“选票”,给企业带来源源不断的利润。

如果仅仅是在产品本身下工夫,而对企业形象、企业品牌毫不在意,那注定是事倍功半。对于国产化妆品市场来讲,产品质量和品牌创新对企业的发展都起到至关重要的影响。

那么应如何提高品牌的认准度呢?消费者对品牌的认知,一般都始于对品牌或产品的视觉识别。这一识别体系包括品牌名称、品牌标志、产品外观 设计、包装、广告等元素。因而,这些视觉符号如何设计、组合会直接作用于品牌形象的再塑造。这种独特的视觉识别会引发消费者对品牌的美好联想。

以国货老字号品牌美加净为例,由美加净和大白兔联手合作的奶糖味润唇膏于近日在美加净官方旗舰店出售,售价为78元两支,920套润唇膏一经上线就被秒杀一空。在9月21日,美加净大白兔奶糖味润唇膏再次上线开卖,这一次售价为80元两支,虽然比前一天贵2元,但仍被抢购一空。

奶糖味润唇膏的成功销售是在预料之中。美加净和大白兔都有自己擅长的领域,这些年来形成了很好的企业品牌,积累了不错的社会口碑。除此之外,润唇膏的包装对该产品的销量也起到了至关重要的作用,不少年轻网友调侃道“再出些口味会更好”,甚至连央视也对其进行了报道。

这一次两个优质企业、优质品牌联袂打造的产品自然有着独特的吸引力,让外界充满了期待,产品销售火爆是自然而然的事情了。

很显然包装创新也是品牌创新的一部分,通过品牌创新能提高产品的附加值,让企业获得更好的效益。但纵观很多企业,他们对产品的质量越来越重视,舍得投入大量人力物力进行研发,但是对于企业品牌的打造却兴趣不大,在这方面投入的精力和资金都非常少。

久而久之,虽然这些企业的产品质量在不断提高,但是企业的品牌形象没有在市场上建立起来,消费者对企业的品牌认可度不高,企业的效益最后也没有得到太大的提高。

大白兔润唇膏

所以对于国产化妆品行业而言只有与时俱进,开拓创新,才能不被时代和社会抛弃。品牌也是一样只有创新超越才能在竞争中愈挫愈勇,立于不败之地。国产化妆品,大多给人以可信、价廉的印象,但与此同时也限制了消费者对其品牌的认知。

以百雀羚为例,传统、草本、国货是消费者赋予这一品牌的主要标签。近几年,为了激活品牌,尤其吸引年轻消费群体的注意力,百雀羚也通过现代理念创新、传播渠道创新、产品科技创新三种策略为品牌文化注入新的活力。

总而言之,品牌创新是提升品牌竞争力的关键因素,对树立和传播品牌形象至关重要。企业不仅要塑造品牌文化,更要与时俱进的对品牌进行创新。以百雀羚以及美加净的创新策略为例,希望能为国产化妆品的品牌文化建设提供一些参考和借鉴。

当然,在品牌创新的过程中,国产化妆品要从自身实际情况出发,突出鲜明特点,发挥差异化竞争优势。另外,国产化妆品要定位明确、个性鲜明,注意价格与产品的匹配性,革新流通渠道,接近目标消费者。这样才能更好地服务于自身的品牌建设。

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