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欧莱雅中国CEO斯铂涵:大数据淘金时代,入局要趁早

时间:2018-10-17 20:38:42作者:admin阅读: 信息来源:界面新闻

近日,欧莱雅中国发布官宣称,2018年9月28日,为进一步深化同阿里巴巴集团的战略伙伴关系,集团与天猫新品创新中心签署数据创新战略合作协议,并以男士理容品类为首个发力点,计划涵盖集团最新引入中国的HOUSE 99,以及欧莱雅男士、碧欧泉、科颜氏、科莱丽等5个品牌。

欧莱雅方面表示,这一举动,旨在通过基于大数据的精准消费者洞察,反向驱动产品、营销和新零售的创新模式变革,从而为消费者量身定制“千人千面”的个性产品和优质服务。简单来说,就是以消费者需求为中心,利用线上大数据反向催动集团创新。

欧莱雅中国

事实上,作为前天猫美妆总经理、现天猫快消事业部总裁古迈口中的“对数字化探索最积极的美妆集团之一”,欧莱雅一直走在数字零售的潮头。

数据显示,欧莱雅中国的电商销售总额在5年内增长了10倍之多,位居中国市场第一。部分业务部门中,电商销售已占营收总比约20%。

2017年双十一,欧莱雅中国总销量超两倍增长,24小时共成交500万单,位列化妆品行业首位。双十一期间,集团旗下六大品牌联合天猫开设了美妆市场首批“双十一快闪店”。

2018年,不仅集团旗下高端品牌如兰蔻、阿玛尼等与天猫“超品日”、“小黑盒”等营销IP合作并取得令人惊喜的结果,巴黎欧莱雅、美宝莲等品牌也与“99欢聚盛典”、“超粉日”联合创造新爆点。

用欧莱雅中国首席执行官斯铂涵的话来说,加深与天猫等线上平台的合作,推动以大数据为基的消费者洞察,本质上是“Taking consumers at the core”。

围绕消费者这个中心去生产、去宣传、去创造、去销售、去服务,这种新时代的集团理念直接导致数字化正在成为欧莱雅以及更多美妆集团或公司的首要变革方向——因为当今消费者的生活方式在快速数字化。

问题解决了,消费者资产就是欧莱雅乃至所有美妆公司想在这个大数据时代中淘到的“金”。

“不能为了数字化而数字化”

与以往任何一次革命不同,在如今生活方式数字化方面上,中国走在了世界前面。正是由于电子支付、网购在中国的兴起,过去尚有压抑的消费能力很大程度上得到释放,在化妆品行业上表现得尤为明显。

公开数据显示,我国网购化妆品交易额从 2009 年的 124.9亿元提升到 2016 年的1618.3 亿元,复合增速 44%,远高于行业整体增速。且目前,国内化妆品网购渠道的发展明显领先于发达国家,根据统计,2016 年国内网购渠道份额达 20.6%,远高于同期日本(8.2%)、美国(8.5%)、 德国(4.2%)、英国(11.0%)的水平。

与此同时,从2017年开始,化妆品行业移动端流量快速增长,2018年3月移动端流量同比增速高达87.7%,近30.0%份额来自移动端。

在国内化妆品市场中,除了依托线上平台发展起来新兴品牌之外,大胆去借力于电商平台的往往是外资集团,比如雅诗兰黛、欧莱雅等美妆巨头。

正如斯铂涵所说,欧莱雅在很早之前就意识到了数字化转型的重要性,从产品、服务到消费者决策数字化,再到全品牌、全平台,欧莱雅集团的数字化变革是立体的、全方位的。

产品上,欧莱雅在拉斯维加斯举办的CES大会上发布了一款皮肤感应贴片——My UV Patch,以帮助用户实时了解紫外线暴晒情况。集团还曾推出一款名为千妆魔镜的App,可以帮助用户发现自己适合的妆容(尽管目前阿里巴巴开发的线上魔镜更好用);消费者决策层面,利用视频广告、美妆教程和社交媒体上的口碑分享内容,将整个的消费决策过程数字化;另外,欧莱雅集团已经在天猫平台实现了旗下品牌的“全满贯”入驻,在京东等其他网购平台也全方位入驻。

“我们尽可能的来打造数字化战略,而且一直坚持以消费者为中心。很高兴能看到,我们今天在数字化上已经非常领先。但对于欧莱雅而言,我们不能为了数字化而数字化,而是说要利用数字化,帮助我们更好触及消费者。”斯铂涵认为。

触达消费者,读懂消费者

无论是数字化转型还是与电商平台的合作,对于欧莱雅来说,都无疑是为了更快、更好、更精准地去触及更多的消费者。有了数据,才能更好的去理解消费者的需求、向往和期许。

可以说,数字化并不是集团和品牌追求的最终目标,而是它们触达消费者、读懂消费者的钥匙和桥梁。大数据赋能背后的消费者资产运营是一块“肥肉”,吸引包括欧莱雅集团在内的所有美妆公司争先恐后地想抓住先机。

欧莱雅中国

这也是它们这几年来为线上渠道投入更多集团资源和砝码的原因。光是阿里巴巴一个平台,就有以各个维度呈现的不止5亿消费者数据分析,同时为平台客户或合作者推出了多种数据服务。品牌能利用这些服务实现更加精准的消费者触达与解读。

就比如欧莱雅旗下科颜氏在去年4月登陆天猫时,是通过标签来将消费人群分类,找到轻度用户和重度用户,然后针对不同人群提供各异的营销解决方案。并通过与轻度用户的互动与服务,将一位客单200元级别的消费者,转化为单笔2000元以上的品牌重度粉丝。

但与此同时,线上渠道与线下实体的矛盾不可避免地在数字化变革期间体现出来,美宝莲,包括巴黎欧莱雅等许多品牌,都正或多或少地在面对这一问题。

以满足,引领甚至创造需求

当然,这还仅仅是个开始而已。“这是一个非常激动人心的时代”,斯铂涵在欧莱雅与天猫新品创新中心的签约合作仪式上感叹到。

“有很多东西我们可以通过合作来进行、来发现、来探索。如今在中国,有很多产业与领域都处于黄金时代。能够参与其中,我们也常常觉得自己非常幸运。不仅如此,我们在中国有很好的合作伙伴,彼此之间也有很好的互补性,因此更对未来充满信心。”斯铂涵说。

如今,中国市场上最大的电商平台和大数据服务平台阿里巴巴,给美妆集团提供的服务是具有划时代意义的。

品牌如何知道自己怎么为对应消费者去设计产品?这些消费者的需求,在未来会发生什么样的改变?他们在什么样的情况下,愿意看见与这个品牌相关的信息?他们在什么样的情况下,会产生购买愿望?他们通过什么样的方式购买,并完成商品交付?这些对消费者的洞察,能够帮助品牌和企业做出在产品、品牌、渠道各方面,真正地做出以消费者为核心的决定。

数字化可以创造价值,而最重要的一点,数据可以促进消费升级和刺激消费。

对于欧莱雅而言,中国是仅次于原产国的第二重要的市场。特别是在数字化创新方面,不仅仅是营销,技术方面也是如此。在欧莱雅集团入驻天猫的品牌上,提供了像VR、AR这样的技术,还包括人工智能。“以活性化妆品为例,这些技术帮助我们在解决痤疮、青春痘等方面更好地满足消费者的需求。”斯铂涵表示。

可以预见的是,这种合作共创未来会不仅仅局限于大数据这一个层面,也不仅局限于阿里巴巴这一家公司,而是会形成全方位的立体合作矩阵。

“最近,我们和天猫在北京见到了李总理,在李总理和法国总理见证下达成了‘绿色新零售’的战略合作伙伴关系,希望打造更为可持续的生态系统,这是我们要承担的社会责任,要去支持中国的消费生态、支持初创企业、支持中国成为一个更美好的地方。这一点非常重要,这也是数字化能带给我们最大的帮助和支持的地方。”斯铂涵表示。

行业分类:公司新闻核心内容:欧莱雅,男士理容 分享到:
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